無處不在的廣告攝影

　　廣告攝影最突出的特征就是，藝術(shù)價值同商業(yè)價值處在一個統(tǒng)一體中。兩者互相制約，這就使得廣告攝影的藝術(shù)語言帶有一種明顯的商業(yè)色彩。這一特征也就定出了廣告攝影創(chuàng)作的審美標準的特殊性。同時，廣告攝影的原則是廣告照片應(yīng)能傳達廣告的信息內(nèi)容，創(chuàng)意是對廣告攝影的生命和靈魂，創(chuàng)意也是對每一位廣告攝影師知識才能技巧的考驗。

　　廣告攝影以攝影藝術(shù)為表現(xiàn)手法，通過形象化的攝影語言符號，藝術(shù)性地達到廣告的專業(yè)性要求。因此，為有效地傳播廣告產(chǎn)品信息，在不違反真實、準確、可信的基礎(chǔ)上，廣告攝影應(yīng)當(dāng)充分運用攝影的技術(shù)手段與藝術(shù)手法。廣告攝影的專業(yè)性特征和藝術(shù)性特征，既互為獨立又互為依存，廣告攝影師的創(chuàng)作水平，就在于如何使這兩個貌似矛盾，并有時會相互制約相互轉(zhuǎn)化中得到完美的統(tǒng)一。

　　廣告攝影作品具有卓越的表現(xiàn)情感和引人注目的能力，而且還在于其制作簡便使用方便色彩效果逼真。就廣告攝影本身的實際需要而言，照片能適應(yīng)產(chǎn)品宣傳的迫切性和嚴謹性要求。此外，廣告攝影作品還具有選擇性，通過后期圖像技術(shù)藝術(shù)處理，在靈活性、融通性、表現(xiàn)性、多樣性等方面，都是為一般繪畫所不能比擬的。

　　豐富多彩的攝影藝術(shù)語言，為廣告宣傳帶來了極大的利益。廣告攝影藝術(shù)具有創(chuàng)造意境的力量，能夠深入消費者的思想，在眾目所集之處建立起一種真實的境界，并引起消費者的強烈感情，使一般人都不能對廣告照片淡然處之。這是客觀事實，而這一點正是廣告宣傳所需要的。

　　廣告攝影還能真實而又富于藝術(shù)性地表現(xiàn)廣告客戶的產(chǎn)品，使客戶產(chǎn)品的質(zhì)地、色彩、設(shè)計、裝飾以及其他細微之處得到準確的反映。廣告攝影表現(xiàn)的是產(chǎn)品，其服務(wù)目標是消費者，因此，它是商業(yè)藝術(shù)而不是純藝術(shù)。好的廣告攝影作品必須借其藝術(shù)性來提高廣告的推銷作用，來吸引消費者對廣告內(nèi)容的關(guān)注。

　　廣告照片首先必須惹人注目，讓消費者情不自禁地盯住廣告畫面，使之領(lǐng)悟廣告的構(gòu)思和產(chǎn)品信息，使廣告具有即時性和直接性的表現(xiàn)效果。此外，廣告攝影作品還必須用含蓄的表現(xiàn)手段，提供給人們追尋下去的線索，迅速地引起消費者的興趣和關(guān)注，使之有不弄清楚不罷休的魅力。

　　廣告攝影的創(chuàng)作原則是，廣告照片應(yīng)能傳達廣告的產(chǎn)品信息內(nèi)容，以促進銷售。在進行廣告攝影創(chuàng)作時，必須懂得廣告設(shè)計的整體效果，充分理解隱藏在產(chǎn)品背后的產(chǎn)、供、銷環(huán)節(jié)的有關(guān)問題。因此，廣告攝影必須著眼于產(chǎn)、供、銷關(guān)系進行創(chuàng)意，這是其任務(wù)的核心。在理解了廣告的基礎(chǔ)和目的之后，還必須明確廣告的宗旨，是著重于說明產(chǎn)品形態(tài)的品質(zhì)優(yōu)良，還要著眼于針對消費者所存在的購買心理的利益，確定廣告宣傳的對象和廣告媒介。

　　對于不同的宗旨，廣告攝影的著眼點是不同的，其表現(xiàn)方法也不同。不同的消費者對象由于具有不同的心理需求，也要求廣告具有不同的注意力表達。為適應(yīng)媒介的要求，廣告攝影在表現(xiàn)技巧和方法上也得做相應(yīng)的調(diào)整。此外，廣告攝影還必須了解廣告主的情況，要懂得拍什么，從什么角度拍對銷售有利，并根據(jù)市場消費者和產(chǎn)品的情況，考慮攝影的表現(xiàn)手法，是用寫實還是寫意的手法，使廣告攝影作品的藝術(shù)表現(xiàn)最大限度傳達產(chǎn)品信息。

　　一幅成功的廣告攝影作品，必須具備下列三個條件。

　　①有吸引力。如果沒有視覺效果，那么人們就不會停下來看廣告，因此，廣告必須能引起人們對它的注意。

　?、趧?chuàng)造氣氛。視覺上的快感吸引觀眾多欣賞一會兒，并在某種程序上理解廣告者的意圖。

　?、鄞蜷_銷路。廣告照片的全部目的就是推銷，刺激人們?nèi)ベ徺I，而這種推銷能力往往取決于產(chǎn)品的如何介紹和產(chǎn)品的如何拍攝。廣告猶如一本商品目錄，里面有產(chǎn)品及其式樣和用途。有的廣告是說明一種效果，用后會如何如何還有一些廣告，是表明商品的有形的或無形的優(yōu)點。意圖是各種各樣的，因此，任何廣告攝影作品都應(yīng)該設(shè)計完美，抓住重點，還要盡可能地做到對消費者有吸引力。

　　廣告攝影作品的拍攝，往往并不總是按照事先的設(shè)計進行的。題材本身似乎有它自己的意圖，因此，攝影家常常不得不使用完全沒有預(yù)料到的方法進行拍攝。在拍攝過程中，經(jīng)過一系列的思想發(fā)展，原先的構(gòu)思可能有所改變，各種因素相互影響，而最后的成品往往與原計劃不大一樣并且要好得多。供廣告用的照片是把意圖傳達給消費者的，廣告印刷品的第一個環(huán)節(jié)。

　　照片要把產(chǎn)品信息意圖的全部或大部分告訴觀眾，所以，產(chǎn)品形象幾乎常常要占據(jù)大部分的版面。一幅廣告要能吸引過往的行人，使他們對之感興趣。因此，判斷一幅照片的好壞，光憑作品本身還不夠，還要看它制成廣告后的整體效果。清晰度和色調(diào)層次是照片質(zhì)量的兩個重要技術(shù)標準。衡量清晰度，必須首先考慮主體的清晰度。背景和主體都清晰是很少見的，因為背景柔和會突出主體的清晰度，以便于更好地藝術(shù)表現(xiàn)與傳遞產(chǎn)品信息。

　　廣告攝影的創(chuàng)意設(shè)計，是服務(wù)于廣告總體策劃的，它以攝影藝術(shù)語言為手段，使創(chuàng)意意象轉(zhuǎn)化為直觀的生動形象。這種轉(zhuǎn)化不是對意念的直解，而是以生動感人的藝術(shù)形象去傳遞廣告產(chǎn)品信息。這又意味著廣告攝影的創(chuàng)意設(shè)計，并非是對產(chǎn)品的被動服從，而是對創(chuàng)作對象進行有膽識有激情的獨特創(chuàng)造，是智慧與靈感撞擊后所發(fā)出的燦爛火花。

本文關(guān)鍵詞：廣告攝影