不可或缺的廣告攝影！視覺的盛宴

　　在商品銷售競爭日趨激烈的現(xiàn)代社會里，人們幾乎每時每刻都處于廣告的包圍中，廣告所起的宣傳作用日益突出。一條廣告要想有效地完成信息的傳遞任務(wù)，就要考慮如何運用最有效的設(shè)計語言，在最短的時間內(nèi)，打動人的心靈，引起讀者、觀眾或行人的注意，并給人留下深刻的印象。于是，攝影語言在廣告設(shè)計中所起的作用就突顯出來了。

　　廣告設(shè)計是一種以大眾為基礎(chǔ)的視覺傳達方式，其核心是面向社會受眾對象進行信息傳達。社會的發(fā)展和進步證明，人與人之間的信息傳遞活動是靠傳播符號來支持的。傳播符號通常指的是語言、文字、圖形、色彩等符號系統(tǒng)，而攝影是獲取圖像、圖形符號的最主要手段。攝影語言是以線條、影調(diào)、圖像、質(zhì)感和色彩等為物質(zhì)外殼，通過一定的結(jié)構(gòu)方式而被人感知，并以傳達某種信息為目的的。

　　在廣告設(shè)計中，攝影的圖像要比文字、語言、繪畫有著直接、準(zhǔn)確、迅速、可信等優(yōu)勢。調(diào)查表明，攝影圖像更能處銷、吸引更多的讀者、傳遞更多的欲望訴求、能讓人更好地記住，正如大衛(wèi).奧格威所說的：“照片對讀者的吸引力是繪畫的三倍”，攝影語言已成為廣告設(shè)計中的最主要的造型手段。

　　直觀的形象性

　　攝影具有真實記錄客觀事物具體形象的特性。廣告設(shè)計之所以“鐘情”于攝影，正是看中了它那直觀、逼真的形象語言。“一圖勝千言”就說明用語言、文字來描述一樣?xùn)|西有時遠不如圖片的形象性語言那樣準(zhǔn)確、清楚、直觀。在現(xiàn)代廣告中，凡是需要靠產(chǎn)品形象來展示其特征的廣告，尤其是汽車、時裝、珠寶首飾、家具陳設(shè)、手表、工藝品等產(chǎn)品都離不開攝影語言的描述。有些產(chǎn)品雖然有著可視的外觀形象，但產(chǎn)品的特性卻是抽象的，如化妝品香水的嗅覺，食品、飲料的味覺，音響器材的聽覺，也能用攝影語言使其形象化而被人們所接受。

　　從信息傳播的角度來看，由于不同地區(qū)、國家、民族之間的語言文字存在著差異性，人們在信息交流的過程中，存在著許多不便。隨著市場經(jīng)濟的全球化發(fā)展。國際間的廣告交流宣傳日趨頻繁，在這種情況下，攝影語言的形象性，以其人類共同享用的視覺形象符號，成為無師自通的“世界語”，其形象性的表述，使廣告設(shè)計中的產(chǎn)品形象引起人們情感的共鳴，無論哪個國家、哪個民族，無論是文盲還是知識分子，都不會對其產(chǎn)生誤解。

　　逼真的可信性

　　廣告設(shè)計通過廣告自身語言所產(chǎn)生誘導(dǎo)和說服的方式，向社會受眾對象進行誠言而不加任何先決條件。為了說服和正確誘導(dǎo)社會受眾，廣告設(shè)計要明確自身的定位，選擇有效的設(shè)計元素，采取獨特的設(shè)計語言來尋求其視覺傳達的作用與價值。廣告設(shè)計要做到“誠言”就必須做到其形象表達要真實可信。

　　當(dāng)然廣告的真實可信并非等同于新聞報道的真實性。在廣告設(shè)計中，攝影語言的實證、可信比起文字、繪畫和其它造型手段所具有的人為隨意性有著明顯的優(yōu)勢，攝影語言的這種真實可信的優(yōu)勢是由其具有的科學(xué)屬性所決定的。盡管現(xiàn)代攝影可以運用夸張、變形、組合等特殊手段，改變被攝對象的原有面貌，但觀者在攝影審美定勢的影響下，對廣告照片呈現(xiàn)的形象，仍會保持信任的趨向。廣告設(shè)計中藝術(shù)的假定性是藝術(shù)的虛構(gòu)，并不等同于假廣告，廣告的真實可信性與藝術(shù)的假定性應(yīng)該是統(tǒng)一的。

　　從廣告設(shè)計的本質(zhì)上來講，廣告的真實來自于其傳達內(nèi)容的品質(zhì)、信譽、服務(wù)以及提供給消費對象真實的心理、生理的需求和愿望，讓社會受眾對象真正感受到“言之有物，物之有理”，從而在消費者或受眾對象中建立起真實可信的感性認識。廣告設(shè)計中攝影語言的運用能使社會受眾有“眼見為實”的信任感。

　　感人的藝術(shù)性

　　廣告設(shè)計中攝影語言的藝術(shù)性首先體現(xiàn)在如實地表現(xiàn)出產(chǎn)品的美，因為產(chǎn)品的美直接來源于產(chǎn)品自身的功能。如實地表現(xiàn)產(chǎn)品的美，在某種程度上也就同時體現(xiàn)了產(chǎn)品的品質(zhì)與功能。充分調(diào)動攝影語言的造型手段，在藝術(shù)地表現(xiàn)產(chǎn)品主要特征的同時，又以賞心悅目的形式美吸引社會受眾的注意力，喚起人們的購買欲，這無疑是廣告設(shè)計的訴求目的。尤其是對那些需要直接展示產(chǎn)品外形特征的廣告，如首飾、時裝、手表、汽車等，通過攝影的光影、色彩、對比、位置經(jīng)營等藝術(shù)手段，揭示出廣告設(shè)計的訴求內(nèi)容，使廣告發(fā)揮效用，深入人心。

　　其次，攝影語言的藝術(shù)性還體現(xiàn)在以情感訴求為主的廣告設(shè)計中，它通過渲染一種美好的氣氛或情調(diào)，以情動人，使社會受眾在感情、情緒上產(chǎn)生共鳴，利用攝影語言藝術(shù)性地表現(xiàn)出廣告設(shè)計中人的情緒體驗，以滿足受眾在精神方面的需要。

　　廣告設(shè)計中，攝影語言是可感可視的，作為最主要的設(shè)計元素負載了許多象征意義，傳達著人們的思想行為、觀念認識，使人的情感產(chǎn)生互動交流與溝通。在當(dāng)前商品大戰(zhàn)日益成為廣告大戰(zhàn)的消費型社會中，商品廣告的審美價值越高，就越能給消費者留下深刻印象，甚至還能在一定程度上增加商品本身的價值。通過攝影語言所具有的形象性、可信性和藝術(shù)性等傳遞屬性，廣告設(shè)計能創(chuàng)造出更具價值的視覺藝術(shù)作品。

本文關(guān)鍵詞：廣告攝影